En el derecho, el consumidor es toda persona, natural o jurídica, que no actúe de manera profesional y habitual en el mercado relevante involucrado. La empresa es la persona jurídica que sí lo hace. El mercado relevante es el contexto geográfico y de producto (bien y/o servicio) en el que la empresa desarrolla su giro ordinario de negocios (por ejemplo: el contexto geográfico de una plataforma de comercio electrónico puede ser un país determinado y el contexto de producto el bien y/o servicio que ofrezca en dicho territorio). El mercado relevante de cada relación jurídica permite establecer el orden público que le aplica y la forma de cumplirlo por medio de la autorregulación a la medida de las variables involucradas.
En eso consiste el derecho preventivo que se formula. Se trata de crear soluciones de autorregulación que permitan que cada vínculo jurídico, contractual o extracontractual, sea válido. La premisa que rige la validez es la generación de eficacia jurídica. Esto significa que algo solo es válido si hace que las normas aplicables se cumplan en cada caso. Entonces, la validez no solo es formal. También es material. La validez es la armonía de las variables formales y materiales del caso. Solo de esa manera se puede obtener eficacia: el goce de los derechos y el cumplimiento de los deberes que procedan en la situación específica.
Definido lo anterior, se debe relacionar esta doctrina con el tema de la publicidad digital en las relaciones de consumo. Cuando el consumidor recepcione o perciba esta clase de mensajes los mismos deben ser válidos. Su validez depende de la naturaleza que tenga la publicidad. La publicidad es una forma de comunicación (es decir, es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor) que puede ser meramente comunicativa o comunicativa e informativa. El factor determinante para la validez de la publicidad es que logre un acuerdo del lenguaje válido con el consumidor, es decir que éste sujeto la recepcione, perciba y comprenda válidamente.
Esto requiere empatía: la publicidad es para el consumidor. Solo así se forma un acuerdo del lenguaje válido. Entonces, el derecho preventivo se obtiene cuando la empresa actúa con diligencia (mercantil) para determinar si su publicidad puede ser comunicativa o comunicativa e informativa, y si la forma que vaya a hacer es la que resulte más efectiva (es decir: eficiente y eficaz) para lograr el acuerdo del lenguaje.
Esto genera que la publicidad (el ser) coincida con las normas de orden público y de autorregulación (deber ser jurídico) que le aplique, de acuerdo a las variables (formales y materiales) del caso. La publicidad válida es la que se hace a la medida de las variables del caso (las variables del caso son todos los elementos, de fondo y forma, del sistema publicitario involucrado, tanto en su diseño como en su modus operandi). El derecho preventivo es la forma de materializar el derecho en cada caso. Se debe fomentar esta visión (en cualquier tema). Toda conducta humana debe cumplir el derecho que la rija. Esto logra calidad de vida.
Autor: Camilo Alfonso Escobar Mora
Profesor, Conferencista y Doctrinante de Derecho Preventivo para la Eficacia Jurídica del Derecho a Recibir Información que tiene el Consumidor frente a la Publicidad Digital ©. Fundador de JURÍDIA®, Cursos en Línea sobre Derecho Preventivo para las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) www.juridia.co. Contacto gerencia@juridia.co.
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